Cómo incrementa un vendedor la percepción de valor

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Manuel-Gómez

Manuel Gómez

Marketing

manuelgomez@jerez.es

Estamos en el negocio de las percepciones, no hay productos caros o baratos, sólo hay que buscar el equilibrio en relación a lo que cuestan y lo que los clientes perciben como beneficios. En otras palabras, el precio es relativo a la percepción de valor. Hay productos y servicios por los que estamos dispuestos a invertir más que en otros, dado que les asignamos más valor, resuelven cosas que para nosotros son críticas o satisfacen algo que anhelamos. Y no es que muchos productos o servicios no generen valor, el problema es que no lo reflejan y por ende el cliente no lo percibe. Resultado: Indiferencia.

Cuando la percepción de valor de lo que vende es baja, asimismo es la disposición del cliente a invertir en tu producto o servicio. Zig Ziglar decía: “Cada venta tiene sólo cinco obstáculos: no hay necesidad, no hay dinero, no hay urgencia, no hay deseo y no hay confianza”. Frente a un producto de bajo valor percibido, el cliente no tiene prisa y no lo aprecia (lo suficiente). Incrementar la percepción de valor no significa querer cobrar más de la cuenta. No significa especular por el simple hecho de representar mayor valor. Tampoco significa inflar ficticiamente los beneficios ni las promesas de desempeño. Incrementar la percepción de valor significa que el cliente pueda percibir lo que el producto o servicio realmente representa, lo reconoce y necesita ese valor que genera. Incrementar la percepción de valor aumenta la deseabilidad y por ende lo que el cliente está dispuesto a invertir. Para incrementar la percepción de valor: No hables de lo que vendes, sino del valor que generas. No hable de los productos o servicios que vendes, habla de los problemas que resuelves, los beneficios que consigues o las necesidades que satisfaces. No se trata de lo que es importante para ti, se trata de lo que es importante para tu cliente.

Por eso asegúrate de comunicar lo que tu cliente obtiene, no lo que tú haces. Probablemente la forma más fácil de explicar este concepto es a través de la muy conocida historia de los obreros en una edificación: Estaban tres obreros arduamente trabajando, cuando un transeúnte les pregunta ¿qué están haciendo? El primero contesta malhumorado que está picando piedra, el segundo contesta agotado que está levantando un muro, y el tercero contesta animadamente que está construyendo una catedral. Esa es la perspectiva del valor de lo que se hace. Así es como se incrementa la percepción de valor.

Un cirujano plástico no sólo vende una cirugía, vende autoestima y la tranquilidad que generan una serie de procedimientos profesionales con los más estrictos protocolos de seguridad.

Un vendedor de piscinas no sólo vende recreación, vende un incremento en el valor del inmueble.

Una ONG no sólo vende el trabajo por una causa, vende la posibilidad para sus donantes de hacer una diferencia en sus propias vidas al sentirse parte de algo más grande y de dejar un legado que va más allá de un aporte económico. No es una contribución, es una indulgencia espiritual.

Una clínica no sólo vende una mejoría de salud, sino tratamientos humanos, mínimamente invasivos y que respeten la dignidad del paciente. Un fontanero no sólo arregla tuberías, elimina el riesgo de una inundación y ahorra los traumatismos y el dinero que implicaría el cambio de la alfombra. Un servicio de logística no sólo vende desplazamiento o almacenamiento, vende la tranquilidad de tener el producto correcto, en el momento correcto, en la cantidad correcta, y el evitar sobre costos por quiebres de inventario.

Un visitador médico no sólo vende un jarabe pediátrico, vende tranquilidad para sus padres de ver a su hijo activo y de buen ánimo en el menor tiempo posible, sin que deba exponerse a incómodos tratamientos posteriores. Una zapatería no vende zapatos y diseño, vende la tranquilidad de poder cambiarlos sin problema y de saber que la tienda siempre le responde.

Cuando hablamos de lo que el cliente realmente compra, corremos el riesgo de ser demasiado etéreos y generalistas. Si un banco dice que no vende créditos sino que vende sueños, todos venden sueños. Si una constructora dice que vende calidad de vida, todas venden calidad de vida. No hay diferenciación.

Por supuesto, en cada caso, todos los competidores podrían argumentar el mismo valor percibido. La diferencia está en los detalles, en los procesos, los diseños, la especialización, los casos de éxito y en la forma como se entrega el servicio o en lo que representa el producto. La diferencia no está en el qué, sino en el cómo. El qué lo venden todos, el cómo es lo que lo diferencia.

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